商场连锁店的两次清算 (Brookstone)：一家开在商场和机场的礼品店，为什么两年里破产了两次？

# 商业复盘备忘录：商场连锁店的两次清算 (Brookstone)

> 一家开在商场和机场的礼品店，为什么两年里破产了两次？
> 周期: 2014 - 2019 | 行业: 电商与零售
> 巅峰: 美国的新奇特商品零售商，在大型商场与机场经营门店，销售按摩器材、旅行用品与创意电子产品，商品高毛利且体验性强，在礼品与旅行消费场景中具有辨识度
> 终局: 在被私募基金收购后负债经营，商场客流下滑与线上比价使门店销售持续疲软，公司在两年内两次进入破产程序，关闭大部分门店并最终清算，机场与线上业务被出售

## 核心概览
当商品可以被线上同款更便宜地买到，体验就不再是购买理由。巅峰期美国的新奇特商品零售商，在大型商场与机场经营门店，销售按摩器材、旅行用品与创意电子产品，商品高毛利且体验性强，在礼品与旅行消费场景中具有辨识度；终局是在被私募基金收购后负债经营，商场客流下滑与线上比价使门店销售持续疲软，公司在两年内两次进入破产程序，关闭大部分门店并最终清算，机场与线上业务被出售。

## 社区公投头号死因
1. [产品技术] 商品易被线上比价替代 (826 票)
2. [战略决策] 门店高度依赖商场客流 (694 票)
3. [资本财务] 私募收购带来的债务负担 (562 票)

## 可执行教训
### 体验型零售必须建立不可比价的商品结构
> 把独家与自有品牌作为核心。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 提高自有品牌与独家授权商品占比
  - 把服务与配件作为持续收入来源
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要依赖商场客流支撑高租金
  - 不要销售容易被线上同款替代的商品

### 重组要同时调整商品与渠道
> 把业态改造列入重组的必要目标。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 在关店的同时重建线上与会员渠道
  - 为重组设定商品结构调整的具体指标
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要只关店不换商品
  - 不要指望下一轮客流回升

## 救亡方案
### 先把商品变成线上买不到的 — 良略编辑部
干预时点: 2017 年商场客流下滑、门店销售持续疲软时
- 必须断腕:
  - 停止依赖商场客流维持高租金门店
  - 停止销售可被线上同款替代的商品
  - 停止只处理债务而不调整商品结构
- 破局动作:
  - 提高自有品牌与独家商品占比
  - 建设线上渠道与会员体系承接试用后的购买
  - 按单店贡献毛利重排门店网络
- 预期结果: 以更少的门店与更独特的商品实现盈利，或有序退出。

## 社区见解
### 这类门店最尴尬的地方在于，顾客愿意试用，但不愿意在这里付钱。 — 良略编辑部 (前从业者)
新奇商品的体验性很强，试穿试用的转化率本来不错。但同样的产品在线上往往更便宜、选择更多，试用之后回家下单成了普遍行为。公司的应对空间受限于两个结构性问题：商场客流在下降，而商品结构没有不可替代性。私募收购带来的债务又压缩了调整所需的现金，两次重组都只在处理门店与债务，没有重建商品与线上渠道。
- 如果重来一次的纠偏招式 在零售业，能被顾客当场试用却在别处下单的商品，是最难赚钱的商品。

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来源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/brookstone