游戏手机品牌的停产 (Razer Phone)：一个很有特色的游戏手机，为什么只做了两代就停了？

# 商业复盘备忘录：游戏手机品牌的停产 (Razer Phone)

> 一个很有特色的游戏手机，为什么只做了两代就停了？
> 周期: 2017 - 2019 | 行业: 硬件与手机
> 巅峰: 游戏外设企业推出的智能手机品牌，以高刷新率屏幕与游戏优化功能为卖点，面向手游玩家与品牌粉丝销售，在游戏硬件品牌中拥有较高的认知度与线上渠道优势
> 终局: 产品定价偏高而目标人群有限，出货规模不足以支撑手机业务的研发与供应链成本；在两代产品之后公司决定停止手机业务，把资源转回外设与软件服务，硬件团队的投入被重新分配

## 核心概览
当目标用户只有一小群铁杆粉丝，销量就撑不起手机的成本结构。巅峰期游戏外设企业推出的智能手机品牌，以高刷新率屏幕与游戏优化功能为卖点，面向手游玩家与品牌粉丝销售，在游戏硬件品牌中拥有较高的认知度与线上渠道优势；终局是产品定价偏高而目标人群有限，出货规模不足以支撑手机业务的研发与供应链成本；在两代产品之后公司决定停止手机业务，把资源转回外设与软件服务，硬件团队的投入被重新分配。

## 社区公投头号死因
1. [战略决策] 目标市场规模有限 (1,017 票)
2. [产品技术] 定价与主流旗舰正面竞争 (854 票)
3. [资本财务] 手机业务与主业争夺资源 (692 票)

## 可执行教训
### 硬件细分市场要先算规模
> 用目标用户数量校验成本结构。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 在立项时测算销量与成本曲线的交点
  - 评估特色功能能否被更大范围用户接受
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要用品牌粉丝数量代替市场规模
  - 不要在细分人群不足时投入重资产研发

### 硬件业务要与主业互补
> 让资源投入形成协同而不是分流。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 确认硬件产品是否能强化主业生态
  - 为硬件业务设定明确的退出条件
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要让新业务长期消耗主业现金
  - 不要在被证明规模不足后继续追加投入

## 救亡方案
### 先验证市场规模再投入 — 良略编辑部
干预时点: 2018 年第二代产品销量有限、业务投入产出不匹配时
- 必须断腕:
  - 停止用品牌粉丝数量代替市场规模
  - 停止在同价位与主流旗舰正面竞争
  - 停止让新业务长期消耗主业现金
- 破局动作:
  - 按目标用户规模重估硬件业务的成本结构
  - 把特色功能扩展到更大范围用户能感知的场景
  - 在规模不足时及时停止并转回主业
- 预期结果: 资源回到主业，公司整体投入产出效率提升。

## 社区见解
### 手机是典型的规模生意：开模、认证、渠道与售后都要靠销量摊薄，而游戏手机的买家只有那么一群人。 — 良略编辑部 (工程师)
产品在设计与体验上有明确特色，也确实满足了一部分重度手游玩家的需求，但这部分用户的数量决定了销量上限。当定价与主流旗舰接近，用户会自然地比较综合体验，特色功能的优势被稀释。手机业务的成本结构又与销量强相关，销量上不去，单位成本就无法下降，业务长期消耗公司资源，停止投入成为理性选择。
- 如果重来一次的纠偏招式 在硬件行业里，目标市场的大小决定了产品能不能活到第二代。

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来源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/razer-phone