合并之后仍未解决流量来源 (Mogujie)：两家导购平台合并成了行业第一，为什么营收反而一年比一年少？

# 商业复盘备忘录：合并之后仍未解决流量来源 (Mogujie)

> 两家导购平台合并成了行业第一，为什么营收反而一年比一年少？
> 周期: 2016 - 2024 | 行业: 电商与零售
> 巅峰: 以女性时尚导购与社交电商起家的平台，通过与社交平台的流量结合获得大量年轻用户，在与同业合并后估值达到三十亿美元量级，并在美股上市
> 终局: 与同业合并后仍未解决流量来源与用户留存问题，营收在数年内持续下滑，公司转向直播电商以维持经营，规模与行业地位大幅下降，主要收入依赖单一社交渠道

## 核心概览
合并能消除竞争，但消除不了流量入口在别人手里这件事。巅峰期以女性时尚导购与社交电商起家的平台，通过与社交平台的流量结合获得大量年轻用户，在与同业合并后估值达到三十亿美元量级，并在美股上市；终局是与同业合并后仍未解决流量来源与用户留存问题，营收在数年内持续下滑，公司转向直播电商以维持经营，规模与行业地位大幅下降，主要收入依赖单一社交渠道。

## 社区公投头号死因
1. [战略决策] 流量与交易依赖外部社交平台 (1,262 票)
2. [战略决策] 合并未带来用户增量 (1,060 票)
3. [产品技术] 内容形态变化应对迟缓 (858 票)

## 可执行教训
### 合并前先看用户重合度
> 用增量而不是规模评估合并价值。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 测算双方用户重合率与真实增量
  - 把独立获客能力列为合并后的首要任务
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要把消除竞争当作增长
  - 不要用合并估值证明商业模式成立

### 内容电商要跟随内容形态迁移
> 把新内容形态作为核心能力建设。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 在直播与短视频上建立自有运营与供应链能力
  - 把用户沉淀到可自主触达的渠道
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要长期依赖单一平台的流量分配
  - 不要在入口变化后仍沿用旧的产品形态

## 救亡方案
### 把用户从别人的入口搬到自己手里 — 良略编辑部
干预时点: 2018 年入口流量被短视频平台分流、营收开始下滑时
- 必须断腕:
  - 停止依赖单一平台的流量分配
  - 停止用合并规模证明增长
  - 停止在旧的产品形态上加码
- 破局动作:
  - 建设自有应用与会员体系沉淀用户
  - 在直播与短视频上建立自有运营与供应链能力
  - 把收入结构从单一佣金扩展到服务与品牌合作
- 预期结果: 公司拥有可自主触达的用户基础，收入结构更可持续。

## 社区见解
### 合并让这家公司成了细分行业的第一名，但它的用户依然是从别人那里来的。 — 良略编辑部 (产品经理)
导购类平台的商业逻辑建立在社交平台的流量红利上：用户在看内容时顺便下单，平台赚取佣金与广告。这个模式在流量便宜、竞争者少的时候有效。当两家平台合并后，用户高度重合意味着合并只消除了竞争，没有带来新的客群。与此同时，短视频与直播开始占据用户的消费决策入口，公司的产品形态调整相对滞后，营收随之逐年下滑。
- 如果重来一次的纠偏招式 对依附型平台来说，合并解决的是竞争问题，而流量入口的问题一直没变。

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来源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/mogujie