Essential Phone：为什么有顶级创始人光环与高额融资的 Essential Phone，最终只卖出不到十万台？

# 商业复盘备忘录：Essential Phone

> 为什么有顶级创始人光环与高额融资的 Essential Phone，最终只卖出不到十万台？
> 周期: 2015 - 2018 | 行业: 硬件与手机
> 巅峰: 安卓之父创办，融资超过 3 亿美元，估值一度达 10 亿美元，被视为最可能挑战巨头的硬件创业公司
> 终局: 产品定价过高、销量不足十万台，二代项目取消，公司关闭，团队与专利散卖

## 核心概览
把创始人的技术声望当成购买理由，用工程师趣味替代大众需求

## 社区公投头号死因
1. [产品技术] 产品定价与体验不匹配 (1,509 票)
2. [战略决策] 用工程师趣味替代大众需求 (1,268 票)
3. [产品技术] 缺少渠道与量产能力 (1,026 票)

## 可执行教训
### 创始人的声望只能带来第一次关注
> 关注度可以转化成尝鲜订单，但无法替代产品体验、渠道与售后这些真正决定留存的能力。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 在有光环的窗口期优先补齐量产与渠道能力
  - 产品定价必须与体验水准匹配
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要用工程师趣味替代大众需求
  - 不要把行业声望当作组织能力的替代品

## 救亡方案
### 先做成熟的中价位产品，把渠道与品控补上 — 良略编辑部
干预时点: 2017 年首款产品销量远低于预期时
- 必须断腕:
  - 取消模块化配件的后续投入
  - 停止与一线旗舰正面对标定价
  - 终止第二代产品的开发计划
- 破局动作:
  - 转向一款定价中端、体验成熟的主力机型
  - 优先建立运营商与零售渠道合作
  - 把资源投入相机与系统体验的基础打磨
- 预期结果: 以稳定可靠的产品与渠道能力建立基本盘，避免公司在首款产品失败后再无第二次机会。

## 社区见解
### 这款产品的相机是当年最典型的「参数好看但成片一般」。对一个定价接近旗舰的手机来说，这是致命的。 — 良略编辑部 (工程师)
手机是极其成熟的红海品类，用户已经在用行业最高标准比较。一款新品牌的产品如果没有一项明显领先的优势，同时又在某些方面落后，销量就必然有限。而渠道更是硬门槛：没有运营商与零售渠道，用户连看到它的机会都没有。
- 如果重来一次的纠偏招式 如果重来，应该先用一款价格更亲民、体验打磨成熟的产品建立口碑和渠道，再考虑模块化这类先锋设计。

### 这款产品的相机是当年最典型的「参数好看但成片一般」。对一个定价接近旗舰的手机来说，这是致命的。 — 范书宁 (工程师)
手机是极其成熟的红海品类，用户已经在用行业最高标准比较。一款新品牌的产品如果没有一项明显领先的优势，同时又在某些方面落后，销量就必然有限。而渠道更是硬门槛：没有运营商与零售渠道，用户连看到它的机会都没有。
- 如果重来一次的纠偏招式 如果重来，应该先用一款价格更亲民、体验打磨成熟的产品建立口碑和渠道，再考虑模块化这类先锋设计。

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来源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/essential-products