连咖啡 (Coffee Box)：为什么一个靠拼单和红包迅速铺开的咖啡品牌，会在补贴一停就失去大部分订单？

# 商业复盘备忘录：连咖啡 (Coffee Box)

> 为什么一个靠拼单和红包迅速铺开的咖啡品牌，会在补贴一停就失去大部分订单？
> 周期: 2014 - 2019 | 行业: 消费与餐饮
> 巅峰: 以外卖咖啡与咖啡车间模式起家，凭借社交裂变迅速铺开，一度在全国拥有数百个配送站点，是外卖咖啡赛道上最早的玩家之一
> 终局: 补贴换来的订单在补贴停止后迅速消失，门店与站点大量关停，公司收缩为小型零售品牌

## 核心概览
补贴买来的是价格敏感的用户，而不是愿意付全价的顾客。巅峰期以外卖咖啡与咖啡车间模式起家，凭借社交裂变迅速铺开，一度在全国拥有数百个配送站点，是外卖咖啡赛道上最早的玩家之一；终局是补贴换来的订单在补贴停止后迅速消失，门店与站点大量关停，公司收缩为小型零售品牌。

## 社区公投头号死因
1. [资本财务] 增长完全依赖补贴驱动 (1,146 票)
2. [产品技术] 没有建立产品层面的复购理由 (963 票)
3. [战略决策] 与资本更充足的对手打价格战 (779 票)

## 可执行教训
### 补贴能买到订单，买不到习惯
> 当用户下单的理由只有价格，那么价格一变理由就没了。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 把补贴额度与复购率挂钩，先验证留存再加投放
  - 在补贴期内建立产品差异与会员权益
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要与融资能力更强的对手打补贴战
  - 不要用订单量掩盖单杯亏损

## 救亡方案
### 先停补贴、把单杯毛利做正，再谈规模 — 良略编辑部
干预时点: 2018 年补贴战升温、单杯毛利被压缩时
- 必须断腕:
  - 停止全国范围的通用补贴投放
  - 关闭订单密度不足的配送站点
  - 不再把站点数量当作核心指标
- 破局动作:
  - 把补贴改为会员权益与储值，绑定长期复购
  - 聚焦少数高密度城市的写字楼场景做精细化运营
  - 用烘焙与豆源的差异化建立非价格理由
- 预期结果: 品牌以更小的规模维持正毛利的稳定经营，避免在补贴战中把现金耗尽。

## 社区见解
### 判断消费品牌，不看它补贴期内的订单量，看它不打折时的复购率。 — 良略编辑部 (投资人)
这家公司的增长曲线非常漂亮，但这条曲线的自变量是券的投放量：券在，订单就在；券停，订单就掉。与此同时它的站点是固定成本，订单下滑时租金和人力没法同比例下降，于是从数据变好看，到现金流断裂只用了不到两年。
- 如果重来一次的纠偏招式 补贴本身不是问题，问题是补贴期内有没有把用户变成不打折也会买的人。

### 判断消费品牌，不看它补贴期内的订单量，看它不打折时的复购率。 — 方铭 (投资人)
这家公司的增长曲线非常漂亮，但这条曲线的自变量是券的投放量：券在，订单就在；券停，订单就掉。与此同时它的站点是固定成本，订单下滑时租金和人力没法同比例下降，于是从数据变好看，到现金流断裂只用了不到两年。
- 如果重来一次的纠偏招式 补贴本身不是问题，问题是补贴期内有没有把用户变成不打折也会买的人。

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来源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/coffee-box