钟薛高：为什么靠高价定位走红的雪糕品牌，会被消费者的价格情绪反噬？

# 商业复盘备忘录：钟薛高

> 为什么靠高价定位走红的雪糕品牌，会被消费者的价格情绪反噬？
> 周期: 2018 - 2024 | 行业: 消费与餐饮
> 巅峰: 定位高端的新中式雪糕品牌，凭借独特造型与内容营销迅速走红，获多轮融资并进入全国渠道
> 终局: 高价定位引发舆论反噬，销量大幅下滑，欠薪与供应商欠款问题出现，公司陷入经营停滞

## 核心概览
把溢价建立在营销与造型上，而当舆论把高价解读为「被刺」，品牌资产会以更快的速度反向消耗。巅峰期定位高端的新中式雪糕品牌，凭借独特造型与内容营销迅速走红，获多轮融资并进入全国渠道；终局是高价定位引发舆论反噬，销量大幅下滑，欠薪与供应商欠款问题出现，公司陷入经营停滞。

## 社区公投头号死因
1. [战略决策] 溢价缺少可感知的产品价值支撑 (823 票)
2. [产品技术] 渠道铺设导致价格与场景错配 (691 票)
3. [组织管理] 舆论危机应对未能有效修复认知 (560 票)

## 可执行教训
### 溢价必须有能被消费者复述的理由
> 如果用户说不清为什么贵，那么价格就会成为唯一的记忆点，并随时可能变成负面的。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 让溢价对应可感知的原料或工艺差异
  - 在即时消费场景中控制价格与预期的落差
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要在负面舆论中沉默
  - 不要让单一爆款承担整个品牌的复购

## 救亡方案
### 用产品线区分场景，重建价格理由 — 良略编辑部
干预时点: 2022 年舆论反噬、销量开始下滑时
- 必须断腕:
  - 停止在即时消费渠道销售高价单品
  - 停止依赖单一爆款支撑销量
  - 不再以话题热度作为增长指标
- 破局动作:
  - 用独立的中价产品线承接便利店等即时消费场景
  - 把高价产品放在礼盒与专柜渠道并强化原料与工艺的可见性
  - 开发日常高频产品以建立复购
- 预期结果: 以清晰的产品结构重建消费者对价格的接受度，避免品牌被单一标签定义后失去复购。

## 社区见解
### 这个品牌的问题不是贵，而是「贵得说不出理由」。冰淇淋的原料成本差异确实存在，但消费者在便利店结账那一刻感受到的只有价格。 — 良略编辑部 (产品经理)
渠道选择放大了这个问题：在电商买贵价雪糕是主动选择，在便利店随手拿到是意外。当「意外」的情绪积累到一定程度，就会形成舆论标签，而标签一旦形成就很难摘掉。
- 如果重来一次的纠偏招式 如果重来，应该明确区分渠道：高价产品走专柜与礼盒，便利店场景用独立的中价产品线，避免品牌被同一个价格标签定义。

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来源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/zhongxuegao