Groupon：为什么团购模式的开创者，会在市值最高点之后再也没有回到那个位置？

# 商業復盤備忘錄：Groupon

> 为什么团购模式的开创者，会在市值最高点之后再也没有回到那个位置？
> 週期: 2008 - 2023 | 行業: 工具與互聯網
> 巔峰: 团购模式的开创者，2011 年上市时市值一度接近 180 亿美元，业务覆盖数十个国家，被视为增长最快的互联网公司之一
> 終局: 商家与用户的双边价值逐步流失，市值长期停留在上市时的零头，多次收缩国际业务，此后转向本地服务与返利模式

## 核心概覽
低价带来的用户只认折扣，被打折吸引的商家只来一次。巅峰期团购模式的开创者，2011 年上市时市值一度接近 180 亿美元，业务覆盖数十个国家，被视为增长最快的互联网公司之一；终局是商家与用户的双边价值逐步流失，市值长期停留在上市时的零头，多次收缩国际业务，此后转向本地服务与返利模式。

## 社區公投頭號死因
1. [戰略決策] 折扣吸引的用户缺少忠诚度 (1,947 票)
2. [戰略決策] 商家发现客源被稀释 (1,635 票)
3. [資本財務] 国际扩张速度超过运营能力 (1,324 票)

## 可執行教訓
### 补贴出来的双边市场，要看两边是否真的得到长期价值
> 只有一边持续受益的交易结构无法长久。

- ✅ 推薦做 (DOs):
  - 把复购率与商家续约率作为核心指标
  - 设计对商家长期有利而不只是短期冲量的方案
- ❌ 絕不能做 (DON'Ts):
  - 不要用用户增长掩盖商家流失
  - 不要在本地运营未跑通时扩张国家数量

## 救亡方案
### 从折扣券转为商家的长期经营工具 — 良略编辑部
干預時點: 2013 年商家复购意愿下降、用户增长放缓时
- 必須斷腕:
  - 停止以折扣幅度作为主要卖点
  - 退出无法形成本地规模效应的国家市场
  - 停止用低价券冲用户数量
- 破局動作:
  - 把产品改为面向商家的预约、会员与营销工具并收取订阅费
  - 以少量真实优质商家的稳定供给替代大范围折扣
  - 按商家续约率与复购收入衡量增长
- 預期結果: 平台从折扣中介转为商家的经营工具，收入结构从一次性佣金变为可续费的订阅，商家留存明显改善。

## 社區見解
### 团购的问题不在引流，而在引来的这批人会不会按原价再来。 — 良略编辑部 (投资人)
这个模式对商家最初很有吸引力：一天带来几十桌新客。但折扣吸引的是价格敏感人群，他们等下一次折扣，很难变成原价客户，而原有客源也会被低价券分流。当商家算清这笔账，合作就会停。同时平台在多国并行扩张，销售和本地团队的成本很高，一旦增长放缓就难以维持。
- 如果重來一次的糾偏招式 双边市场的关键指标不是用户数，而是商家的续约率。

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來源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/groupon-inc