三明治连锁的连续重组 (Cosi)：一个定位比快餐更精致的连锁品牌，为什么二十年都没能稳定赚钱？

# 商业复盘备忘录：三明治连锁的连续重组 (Cosi)

> 一个定位比快餐更精致的连锁品牌，为什么二十年都没能稳定赚钱？
> 周期: 1996 - 2016 | 行业: 消费与餐饮
> 巅峰: 定位介于快餐与休闲餐饮之间的三明治连锁品牌，以现烤面包与相对精致的餐品吸引都市白领客群
> 终局: 长期未能实现稳定盈利，多次重组与关店后仍无法扭转亏损，最终申请破产并出售门店，品牌规模大幅缩减

## 核心概览
中间定位最危险：既要承担休闲餐饮的成本，又只能收快餐的价格。巅峰期定位介于快餐与休闲餐饮之间的三明治连锁品牌，以现烤面包与相对精致的餐品吸引都市白领客群；终局是长期未能实现稳定盈利，多次重组与关店后仍无法扭转亏损，最终申请破产并出售门店，品牌规模大幅缩减。

## 社区公投头号死因
1. [战略决策] 定位介于两个业态之间 (1,158 票)
2. [资本财务] 单店经济性长期偏紧 (973 票)
3. [组织管理] 调整方向反复 (787 票)

## 可执行教训
### 餐饮连锁的生死在单店模型里，不在菜单创意里
> 把出餐效率与人力成本作为产品设计的约束条件。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 用单店模型验证定位是否成立
  - 在保持差异化的同时控制备餐复杂度
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要在两个业态之间反复摇摆定位
  - 不要用菜单更新替代成本结构改革

## 救亡方案
### 先把单店模型做正，再谈门店数量 — 良略编辑部
干预时点: 2011 年前后公司已多次调整仍持续亏损时
- 必须断腕:
  - 停止在两个业态之间反复摇摆定位
  - 停止用菜单更新替代成本结构改革
  - 停止在单店亏损时继续扩张
- 破局动作:
  - 按门店经济性重新设计产品与出餐流程
  - 缩小并集中门店网络到高客流位置
  - 以单店回本周期作为扩张唯一门槛
- 预期结果: 门店模型实现稳定盈利，品牌以更小的网络持续经营。

## 社区见解
### 现烤面包比冷冻面包好吃，但它也比冷冻面包贵、慢、难标准化——这三个词决定了连锁的边界。 — 良略编辑部 (前从业者)
这个品牌的出发点是在快餐和休闲餐厅之间找一个位置：环境比快餐舒服，出餐比餐厅快，价格比餐厅低。为了支撑「更好一点」的感觉，门店坚持现烤与现制，这让食物的确更有品质，也让人力和备餐时间明显高于标准快餐。问题在于，顾客愿意多付的那部分钱，并不足以覆盖多出来的成本；而一旦租金位置稍贵、客流稍差，单店就会亏。此后公司在菜单、门店模型与扩张节奏上反复调整，每一次都在消耗现金与时间。二十年下来，它证明了定位的吸引力，也证明了它难以规模化地赚钱。
- 如果重来一次的纠偏招式 中间定位的代价是同时承受两端的成本与两端的竞争。

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来源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/cosi