Apple Ping 的封闭社交 (Apple Ping)：坐拥数亿设备的公司做社交，为什么两年就关掉了？

# 商业复盘备忘录：Apple Ping 的封闭社交 (Apple Ping)

> 坐拥数亿设备的公司做社交，为什么两年就关掉了？
> 周期: 2010 - 2012 | 行业: 社交与社区
> 巅峰: 由硬件巨头在音乐软件内推出的社交功能，用户可关注艺人并分享音乐偏好，依托数亿设备用户起步
> 终局: 缺少与主流社交网络的连接，用户体验受限，活跃度始终低迷，功能在推出两年后被关闭

## 核心概览
社交产品失败的原因往往不是缺用户，而是缺关系。巅峰期由硬件巨头在音乐软件内推出的社交功能，用户可关注艺人并分享音乐偏好，依托数亿设备用户起步；终局是缺少与主流社交网络的连接，用户体验受限，活跃度始终低迷，功能在推出两年后被关闭。

## 社区公投头号死因
1. [战略决策] 社交功能被限制在自有生态内 (1,319 票)
2. [产品技术] 分享体验受限 (1,108 票)
3. [组织管理] 把设备用户数当作社交用户数 (897 票)

## 可执行教训
### 社交能力要建立在用户已有的关系上，而不是设备数量上
> 先解决关系链的导入与分享路径，再谈功能本身。

- ✅ 推荐做 (DOs):
  - 让社交功能能连接用户既有关系
  - 打通内容到主流平台的分享路径
- ❌ 绝不能做 (DON'Ts):
  - 不要把装机量当作社交活跃度
  - 不要在关系链缺失时投入大规模推广

## 救亡方案
### 先打通关系链，再谈社交功能 — 良略编辑部
干预时点: 2011 年前后功能活跃度持续低迷、分享路径受阻时
- 必须断腕:
  - 停止把设备用户数当作社交基础
  - 停止在关系链无法导入时扩大推广
  - 停止把社交限制在封闭生态内
- 破局动作:
  - 打通与主流社交平台的内容分享路径
  - 允许用户导入既有好友关系
  - 围绕音乐发现建立可独立成立的使用场景
- 预期结果: 功能建立在真实关系之上，活跃度与传播能力得到改善。

## 社区见解
### 把社交功能装进数亿台设备很容易，让这数亿人产生关系很难。 — 良略编辑部 (产品经理)
这个功能的起点看起来无懈可击：庞大的设备用户、成熟的音乐软件、极高的上线关注度。但它从一开始就有一个结构性问题——用户的关系不在这里。他们把照片、想法与生活分享在别的地方，而这个功能只能在自有生态内活动，既不能方便地导入既有好友，也不容易把内容分享出去。没有关系链，音乐偏好就只是一份个人列表，而不是可以传播的社交内容。活跃度低迷并非用户不喜欢音乐，而是这里没有他们的人。
- 如果重来一次的纠偏招式 社交产品的第一性问题是关系在哪里，而不是入口在哪里。

---
来源: 良略 · https://www.lianglue.com/c/apple-ping